Følg manuskriptet og bliv betalt: Særlige influencere bliver ansigt på vildledning
-
Adskillige webshops reklamerer massivt på sociale medier med billeder og videoer af tilsyneladende glade og tilfredse kunder.
-
I virkeligheden er der tale om en særlige type influencere, som ofte aldrig selv har brugt produktet, men som får betaling for at lade som om.
Hun dukker hele tiden op i dit feed og ligner en helt almindelig forbruger, som elsker sit seneste køb. Som var hun en veninde, der giver dig en varm anbefaling.
Men hun er ikke forbruger. Hun er en slags reklameskuespiller, som virksomheder hyrer til at optage videoer af sig selv til sociale medier.
Nogle kalder dem UGC-creators, hvor UGC står for user generated content. På dansk kan de kaldes for "indholdsskabere". De er en slags influencere, som med smil og appellerende udseende skal påvirke kunder til køb. Selvom ordet influencer ikke er helt dækkende for deres virke, kalder vi dem influencere i denne artikel. De spiller en central rolle i webshoppenes markedsføring.
De seneste uger har TjekDet i en artikelserie afdækket, hvordan en række danske webshops vildleder forbrugerne. Fælles for webshoppene er også, at de bombarderer sociale medier med videoer lavet af disse influencere, som ligner almindelige forbrugere.
I mange tilfælde instruerer webshoppene influencerne nøje i, hvad de skal sige i videoerne. På den måde ender influencerne i flere tilfælde med at lægge ansigt til webshoppenes vildledning af forbrugerne.
Susanne Pedersen, som forsker i forbrugeradfærd- og psykologi på Aarhus Universitet, finder det problematisk, at det kan være svært for forbrugerne at afgøre, om der i videoerne er tale om en begejstret forbruger eller en købt influencer.
“Det kan være svært at skelne, om det er sponsoreret eller ægte indhold, og man kan ikke vide, om virksomhederne har instrueret i, hvad der skal siges og gøres i videoerne,” siger hun.
Ansigtet på vildledningen
TjekDet har tidligere afdækket, hvordan webshoppen NordicSculpt vildleder danske forbrugere på en række områder. Blandt andet ved brug af en AI-genereret læge, som ikke eksisterer i virkeligheden, og ved at hævde, at effekterne af deres massageapparat er klinisk bevist uden at fremlægge dokumentation for det.
I NordicSculpts videoer optræder en lang række forskellige kvinder, der roser massageapparatet. De giver i flere tilfælde indtryk af at være forbrugere, der med succes har brugt NordicSculpt mod strækmærker eller overskydende fedt.
I nogle tilfælde gentager kvinderne de udokumenterede påstande, som ifølge Forbrugerrådet Tænk vildleder kunderne.
Af videoerne fremgår ikke altid, hvem kvinderne er. Men TjekDets research viser, at kvinderne i mange tilfælde er influencere, som har profiler på platforme, hvor virksomheder kan hyre dem til at lave korte reklamevideoer til sociale medier.
Et indblik i Metas annoncebibliotek viser, at NordicSculpt - ligesom mange af de andre webshops med vildledende markedsføring - annoncerer i stor stil på sociale medier, hvor de ofte gør brug af de købte influencere. Foto: Skærmbillede.
I en af videoerne optræder en kvinde, der fortæller, at hendes krop er blevet forandret. Hendes veninde har nemlig fortalt hende om NordicSculpts maskine, og den har ifølge hende en række sundheds- og skønhedsfordele.
“Den strammer, toner og forbrænder fedt præcis, hvor jeg ønsker det,” siger hun i videoen - men de effekter har NordicSculpt ikke kunnet fremvise dokumentation for. I andre videoer fortæller forskellige kvinder om, at maskinen kan afhjælpe appelsinhud og strækmærker, som også er udokumenterede effekter.
De særlige influencere er langt billigere end både etablerede influencere og reklamebureauer. Og så opbygger de troværdighed hos forbrugerne, siger Anna-Bertha Heeris Christensen, som forsker i influencermarketing på Copenhagen Business School.
“Virksomhederne køber indholdet fra en selvstændig indholdsskaber, som kalder sig forbruger. De spiller på at være i øjenhøjde med andre forbrugere og laver indhold, der virker autentisk og samtidig ser godt ud,” siger hun.
Ifølge Susanne Pedersen er UGC-indhold førhen kommet gratis til virksomheder fra reelle forbrugere, der producerede videoer om produkter, de kunne lide. Herfra kunne virksomhederne bede om lov til at anvende indholdet på deres egne platforme.
“Det nye ved det er, at nogen - indholdsskaberne - har fundet ud af, at virksomhederne vil betale dem for at lave et bestemt indhold, og at de derfor kan tjene penge på det,” forklarer hun.
Influee.co hedder en af platformene, hvor virksomher og influencere kan finde hinanden, og de forsøger at hverve nye influencere til siden med blandt andet denne formulering:
“Fik Instagram dig nogensinde til at købe noget, selvom den reklame ikke engang lignede en reklame? Det er brugergenereret indhold (UGC) - og mærker betaler mange penge for det. (...) Tænk over det: du er mere tilbøjelig til at stole på en vens anbefaling end en prangende reklame,” skriver Influee.co.
Slikbutik af glade ansigter
På Influee.co opretter influencerne en profil. Som var det en datingprofil uploader de billeder og skriver en tekst om sig selv. De oplyser også en pris per video, som afhænger af deres erfaring og opgavens omfang.
Danske webshops opretter også en profil og kan så bladre gennem hundredevis af danske influencere. De findes i alle aldre og typer, og der er både mænd og kvinder. Så webshoppene kan finde frem til lige præcis de influencere, der bedst kan skabe troværdighed om netop deres produkt.
Når en influencer har indgået en aftale med en virksomhed, får de tilsendt produktet og et manuskript, fortæller en influencer til TjekDet.
Influenceren ønsker ikke at stå frem med navn, men hun har sendt et manuskript til TjekDet, som hun har modtaget fra en dansk webshop. I manuskriptet står ordret, hvad hun skal sige i videoen. Men manuskriptet indeholder udokumenterede påstande om produktets sundhedseffekt, viser TjekDets research. Det gør videoen, som influenceren laver, derfor også, og dermed er der tale om vildledende markedsføring, som ses af tusindvis af danske forbrugere. Vi har valgt ikke at oplyse navnet på webshoppen, da det kan identificere kvinden.
Til TjekDet siger kvinden, at hun er ked af at have vildledt danske forbrugere. Hun forklarer, at hun forventer af virksomhederne, at der er dokumentation for påstandene i manuskripterne. I nogle tilfælde researcher hun også selv på produkterne, oplyser hun.
Udbreder påstand om PFAS
Influencere er også centrale for virksomheden Showerlabs. TjekDet har tidligere afdækket, hvordan virksomheden på en række områder har vildledt danske forbrugere.
Showerlabs har udsendt i omegnen af tusind annoncer på Facebook og Instagram, og ifølge et estimat fra Metas annoncebibliotek er annoncerne blevet vist til danske forbrugere 28 millioner gange.
I videoen siger influenceren, at Showerlabs' brusehoved beskytter mod PFAS og pesticider i badevandet. Men brusehovedet er ikke testet på badevand, og der er ikke behov for at filtrere badevandet for de stoffer, siger Forbrugerrådet Tænk.
Mange af Showerlabs annoncer er videoer lavet af betalte influencere, der giver indtryk af at være forbrugere. I flere tilfælde bliver der for eksempel sagt i videoerne, at brusehovedet fjerner stoffer som PFAS og pesticider fra badevandet.
“Og det (PFAS, pesticider og tungmetaller i badevandet, red.) kan altså også have langsigtede effekter på vores helbred. Derfor er det vigtigt at være opmærksom på vandkvaliteten og tage skridt til at beskytte os selv, ved for eksempel at bruge vandfilter som netop MILO brusehovedet her,” siger en influencer i en af reklamerne, der er betalt af Showerlabs.
Men ifølge eksperter kan Showerlabs ikke dokumentere den påstand, som de ellers skal for at leve op til markedsføringsloven. Showerlabs medgiver i et svar til TjekDet, at brusehovedet ikke er testet på badevand.
“Vi anerkender, at rapporten er en generel indikation, og at det kan kræve yderligere tests og dokumentation for at få en bedre indsigt i brusehovedets reducerende effekt,” skriver Showerlabs.
TjekDet har spurgt Showerlabs om deres holdning til, at influencerne i videoerne fremstår som almindelige forbrugere, og at de lægger ansigt til en markedsføring, som Forbrugerrådet Tænk har betegnet som vildledende.
“Det er almindelig praksis, at virksomheder indgår samarbejder med eksterne creators, og brugen af UGC ses hos både små og store brands, herunder også store detailkæder. Annoncerne er kørt via sociale platforme som Facebook og Instagram, hvor indholdet automatisk markeres som sponsoreret, så det fremstår som reklame og ikke som et privat opslag,” skriver Showerlabs’ ejere i en mail.
NordicSculpt har ikke reageret på TjekDets henvendelser.
Denne artikel er en del af en artikelserie om bedrag i forbindelse med online-handel. Du kan finde alle artikler i serien Bedraget i din kurv - når webshoppen snyder her.
Vil du læse mere om digital svindel, kan du finde alle TjekDets tidligere artikler om emnet her - herunder vores afdækning af såkaldt kendissvindel på Facebook, hvor brugere lokkes til at investere på falske investeringsplatforme og vores afsløring af et dansk netværk af såkaldte spoofere, der ringer direkte til deres ofre under dække af at være myndigheder eller bankansatte.
Du kan også tilmelde dig TjekDets gratis nyhedsbreve, hvor vi tipper dig om vores seneste faktatjek, advarer om digital svindel og deler seneste nyt om mis- og desinformation - direkte i din mailindbakke. Tilmeld dig nyhedsbrevene her.
